La 32e Foire du livre de Pékin, qui s'est tenue du 17 au 21 juin, n'a que peu attiré les éditeurs français. Pourtant, sur le stand de l'importateur CNPIEC Shenzhen, qui distribue notamment les catalogues d'Hachette Distribution, Actes Sud et Madrigall, se tenait Kamel Yahia, directeur export du groupe Madrigall, pour sa deuxième invitation en Chine en 18 mois. Une présence qui n'a rien d'anecdotique dans un marché où les relations se construisent sur le temps long.
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Ces invitations successives traduisent les résultats concrets du travail engagé par Madrigall et son agent DDP Diffusion, fondée par David Péchoux et représentée en Chine par Yunfeng You-David, basée à Paris.
Commande immédiate de plusieurs milliers d'euros
Le point de départ remonte à 2024, année du 60e anniversaire du partenariat diplomatique franco-chinois : Madrigall reçoit à Paris une délégation d'éditeurs et d'importateurs chinois. Parmi eux figure CIBTC Pékin, distributeur de référence intervenant au sein des circuits réglementés d’importation et de diffusion.
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Six mois après cette rencontre parisienne, Kamel Yahia est invité à Pékin : réception dans un musée, présentation du catalogue Madrigall devant 80 enseignants de français des universités de la capitale, et une commande immédiate de plusieurs milliers d’euros : Pléiade, Quarto, sciences humaines, livres d'art et beaux livres. « Je ne m'attendais pas du tout à cet accueil. Je pensais que ça serait très informel. En fait, c'était quelque chose de très officiel : la venue du représentant d'un groupe d'édition français de premier plan », confie-t-il.
La deuxième visite, organisée en marge de la Foire qui fêtait son 40e anniversaire, confirme l'ancrage. Kamel Yahia intervient cette fois devant une centaine de directeurs de bibliothèques universitaires venus de toute la Chine, réunis dans le cadre d'une conférence organisée par CIBTC Pékin dans le lieu même accueillant les sommets de l'APEC, l’organisation des pays d’Asie et d’Océanie.
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Madrigall y est convié dans le cadre du partenariat noué deux ans plus tôt, aux côtés de deux autres éditeurs étrangers. La présentation, centrée sur les sciences humaines – « Foucault, Derrida… », cible un public d'acheteurs institutionnels. « Il est rare d'avoir accès, dans un même cadre, à autant d'acteurs décisionnaires du secteur universitaire en Chine », souligne Kamel Yahia.
Dans cette logique de coopération culturelle élargie, plusieurs initiatives renforcent par ailleurs la visibilité des catalogues français en langue originale, parmi lesquelles le lancement en Chine de l'édition collector du Petit Prince (Gallimard Jeunesse) illustrée par Minalima, mené avec le concours de CIBTC Pékin et du Bureau du livre de l'Institut français de Chine. « Il existe en Chine une véritable appétence pour la culture française, assure le responsable arrivé dans le groupe en 2018. Nos partenaires expriment une demande régulière et soutenue en contenus culturels, qui dépasse les seuls enjeux commerciaux. En tant qu'éditeur français, nous nous sentons privilégiés par rapport à d'autres éditeurs étrangers ».
Raccourcir les délais
La Chine est aujourd'hui le premier marché export de Madrigall en Asie, devant le Japon. Le groupe y travaille avec plusieurs importateurs agréés dont les stratégies se différencient et s'affinent : emballage renforcé pour les ouvrages fragiles, partenariats logistiques avec UPS ou FedEx pour raccourcir les délais et être au plus proche d’une clientèle exigeante.
Sur certains titres, la livraison s'effectue directement depuis l'imprimeur chinois jusqu'au client final, sans transit par la France. « Un engagement RSE pour optimiser les flux et éviter des transports inutiles », précise Kamel Yahia, citant l'exemple récent de l’album Museum pop up publié aux éditions des Grandes Personnes.
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Une collection qui suscite d’ailleurs un réel intérêt avec un « éditeur très impliqué à nos côtés pour exploiter le potentiel de ce marché où ce type d'ouvrage reste encore peu représenté », tout comme la Pléiade, dont la Chine constitue l'un des premiers marchés étrangers, et les sciences humaines de référence.
Le canal de distribution ne se limite pas aux importateurs classiques : Madrigall travaille également avec des influenceurs actifs sur WeChat et Weibo (lire ci-après), qui s'approvisionnent via les importateurs agréés — seul circuit légal — et revendent auprès de leurs communautés. La bande dessinée Terre ou Lune de Jade Khoo publiée par les éditions Morgen (Les Nouveaux Éditeurs) et distribuée par le groupe, s'est ainsi écoulée depuis sa sortie en février à près de 600 exemplaires grâce à deux ou trois de ces relais.
La dynamique globale confirme la trajectoire. Selon les données de la Centrale de l'édition, les exportations françaises de livres vers la Chine ont progressé de 42,5 % en 2025, pour atteindre 5 millions d'euros.
Madrigall affiche de son côté une hausse de 6 % de ses ventes export toutes destinations confondues sur l'exercice 2025. Performance d'autant plus notable que 2024 était une année de repli pour l'édition française dans son ensemble.
« La Chine n'était pas jusqu'ici un marché pleinement développé pour nous. Le travail engagé par notre agent DDP Diffusion, nos équipes et nos partenaires locaux nous permet aujourd'hui d'accélérer notre visibilité et de structurer notre croissance autour de plusieurs projets… et ils sont nombreux ! », conclut Kamel Yahia.
Li Yubing, booktokeuse française depuis Shenzhen
Elle a fait 2 000 kilomètres pour venir à Pékin. Li Yubing, installée à Shenzhen, incarne un phénomène commercial en plein essor : la vente de livres français en ligne via les réseaux sociaux chinois, sur des plateformes équivalentes à Instagram. Son modèle est simple et rodé : chaque jour ou presque, elle publie deux ou trois notes présentant un ouvrage — contenu, auteur, intérêt de la lecture — assorties d'un lien d'achat direct. « Pourquoi on doit lire ce livre ? » : c'est la question qu'elle pose à chaque fois. Les titres proposés sont principalement en français, langue qu'elle maîtrise pour avoir étudié et vécu sept ans à Angoulême, complétés par une sélection de mangas japonais.
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Elle compte aujourd'hui 2 570 abonnés et a vendu 763 livres en deux ans, avec des délais de livraison de trois à cinq jours sur l'ensemble du territoire chinois. Elle s'approvisionne via des importateurs agréés — passage obligé pour tout revendeur opérant dans ce circuit, aucune importation directe n'étant possible. La bande dessinée Langue de vipère (Rue de Sèvres/École des loisirs) figure parmi ses titres récurrents, un ouvrage que Kamel Yahia cite lui-même comme l'un de ceux qu'il écoule régulièrement via ce type de canal. En l'absence de prix unique du livre en Chine, les marges sont libres, et les ventes à prix réduit, voire à perte, ne sont pas rares pour fidéliser une communauté. Li Yubing profite de sa venue à la Foire de Pékin pour prospecter de nouveaux marchés BD et en faire la promotion sur ses réseaux.
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