Le deuxième tome d'Instinct, série manga du youtubeur Inoxtag éditée par Michel Lafon, a été écoulé à plus de 38 000 exemplaires lors de sa première semaine de commercialisation, selon les données NielsenIQ BookData partagées par l’éditeur. Une performance qui place le titre au deuxième rang du Top 20 NielsenIQ BookData / Livres Hebdo cette semaine.

C’est également le 3^e meilleur lancement manga de l'année 2025, derrière les deux One Piece tome 109 et tome 110 (Glénat).

L’an dernier, le premier volume sorti à la même époque s’était écoulé à 67 000 exemplaires en première semaine, « avec un effet de surprise et la rampe d’appui de la sortie de son film Kaizen », rappelle à Livres Hebdo Elsa Lafon, P-DG de la maison d'édition. Il s’est depuis écoulé à 510 000 exemplaires.    

Un modèle qui fait la différence

Sans cet appui, la performance du titre, tiré à 530 000 exemplaires avec une mise en place de 420 000 copies, reste remarquable, notamment comparé aux autres titres d’influenceurs importants tels que Léna Situations (Léna éditions) et HugoDécrypte (Allary éditions) qui ont démarré avec dix fois moins de ventes qu'Inoxtag sur la même période.

« Le succès d'Inoxtag, c'est de l'artisanat », insiste Elsa Lafon, qui revendique qu’« il n'y a pas de succès sans investissement des créateurs ». Pour ce projet éditorial, Inoxtag reste aux côtés du réalisateur Basile Monnot et du dessinateur Charles Compain. « Ils sont tout le temps ensemble dans un grand studio décoré à leur univers, très imprégné de la culture japonaise, non-stop depuis deux ans », raconte l’éditrice. « Entre deux parties d'échecs, deux vidéos, ils ne cessent leur processus créatif », poursuit-elle.

Duel d'influenceurs : sorti la même semaine, le 2e titre de Léna Situations s'est écoulé dix fois moins qu'Instinct Vol 2. d'Inoxtag, selon NielsenIQ BookData - Photo ED

« Ce n'est pas juste un prête-nom, c'est quelqu'un d'impliqué, souligne Florian Lafani, directeur général adjoint de Michel Lafon. Et c'est quelque chose de sincère : il est passionné de manga, de shonen plus précisément. C'est quelque chose qui guide sa vie. C'est un influenceur mais c'est un vrai travail de création »,

« La communication d'Inoxtag est tournée vers sa communauté, précise-t-il. Il y a eu un live Twitch (plateforme de vidéo en direct, ndlr), du teasing depuis plusieurs semaines. Ils communiquent avec des trailers animés de qualité professionnelle cinéma. Il ne s'éparpille pas dans sa communication tout en étant capable d'aller vers le grand public chez Clique », une émission du groupe Canal +. L'influenceur cumule déjà 21 millions d'abonnés sur l'ensemble de ses plateformes (9,3 millions sur YouTube, 6 millions sur Instagram, 4 millions sur X, 6 millions sur TikTok et 2 millions sur Twitch).

Une stratégie internationale absente

Paradoxalement et malgré des sollicitations étrangères, le succès se limite actuellement au marché francophone, Michel Lafon ayant choisi de ne pas céder les droits internationaux pour l’instant. « Nous sommes sur la retenue », explique Elsa Lafon. « On ne sortira que quand on aura trois tomes a minima et une stratégie d'implantation dans les pays », poursuit-elle.

Cette patience s'inscrit dans une stratégie transmédia ambitieuse. En plus d’un tome trois en préparation, il y a l'objectif déclaré de développer un animé. « C'est la création d'une vraie IP, avec du merchandising », précise la dirigeante. Comme l’an dernier, un partenariat avec l'enseigne de mode Celio a déjà permis le lancement d'une collection de vêtements et d'une édition spéciale du manga tirée à 5 000 exemplaires en vente dans les magasins de la marque.

Une tournée en librairie

Pour tenter de réitérer la performance de l’an dernier, lorsque le premier tome a trusté le Top 20 quatre semaines de suite après son lancement, une tournée en librairie d'une quinzaine de dates (Fnac, Mollat, Furet du Nord, Suisse…) et des dédicaces dans les magasins Celio accompagnent le lancement, mobilisant une communauté particulièrement captive sur Twitch.

Pour Michel Lafon, ce succès valide un savoir-faire spécifique. « La capacité de transformer des communautés digitales non payantes en livres payants, tout le monde pense que c’est facile. En fait, non », lance la dirigeante.

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