Le succès repose toujours sur un malentendu. Que devient cet adage, attribué à Emil Cioran, à l'heure des algorithmes qui orchestrent, codent et mesurent ce malentendu en une poignée de secondes, sous la forme d'équations mathématiques ? Ces dernières années, la recommandation de livres a affronté une mutation importante, transformant tous les acteurs de la chaîne du livre (lecteurs, auteurs, éditeurs, libraires…) en créateurs et créatrices de contenu sur les réseaux. Les chiffres le confirment.

Doriane Auvray, social media manager indépendante- Photo ÉMILIE LAFAGE

Sur TikTok, le hashtag #Booktok a généré plus de 50 millions de livres vendus en Europe (selon NielsenIQ BookData et Media Control), générant 800 millions d'euros de revenus. En France, d'après le CNL, 91 % des 15-24 ans déclarent acheter un ouvrage après l'avoir découvert en ligne.

Aux plateformes incontournables, TikTok et Instagram, s'ajoutent d'autres espaces dont l'activité littéraire se révèle croissante : les plateformes de newsletters Substack et Kessel, mais aussi LinkedIn et Facebook, que l'on croyait tombés en disgrâce. Face à cette cartographie en perpétuelle extension, certaines maisons d'édition connaissent un certain désarroi. D'après Doriane Auvray, ancienne social media manager chez Calmann-Lévy devenue indépendante, elles se retrouvent souvent démunies « en termes de moyens humains ». Ne pouvant « être au four et au moulin », elles doivent développer de nouvelles compétences ou solliciter des agences extérieures. D'où l'opportunité, pour Doriane Auvray comme pour beaucoup d'autres, de se lancer dans une activité prisée : concevoir la promotion digitale des livres pour le compte des éditeurs.

Benjamin Chommaux et Romane Bard, fondateurs de Bindly- Photo DR

Une stratégie ciblée

Que nous apprennent ces experts ? Quelles sont les astuces pour se déployer dans cet écosystème ? Pour Valérie Donadoni, fondatrice de l'agence Colette Talents, le premier écueil serait de dupliquer ses contenus à l'identique. « Il faut distinguer le cross-média, qui consiste à se déployer sur un maximum de réseaux, du transmédia, qui exige d'adapter son message aux codes de chaque plateforme ». D'après son expérience, le processus le plus efficace consiste à partir du contenu le plus long - une vidéo sur YouTube, sur Instagram ou une newsletter - et de réfléchir à la façon de décliner ce contenu pour répondre aux codes de chaque audience.

Céline Chiflet, directrice marketing chez Albin Michel- Photo DR

Savoir s'adapter, c'est éviter l'éparpillement. Céline Chiflet, directrice du marketing chez Albin Michel, considère qu'il faut « distinguer la visibilité de la transformation en acte d'achat et veiller, pour cela, à choisir le bon levier ».

Un levier vers la vente que Guillaume Pech-Gourg, directeur du marketing digital chez Hachette Livre, tient à mesurer pour apprendre à le maîtriser. C'est dans ce but que le groupe est devenu le premier éditeur français à ouvrir son TikTok Shop, avec l'ambition, affirme Guillaume Pech-Gourg, de « rendre la lecture plus engageante pour les jeunes publics, en l'ancrant dans leurs usages numériques quotidiens ».

Quel canal pour quel message ?

Concrètement, comment choisir le levier le plus performant pour chaque prise de parole ? D'après Marion Escudé, créatrice de contenu très suivie sur TikTok et fondatrice de l'agence Miralta Edito, chaque espace possède son type de « storytelling ». Poussé par un algorithme qui favorise l'émotion et les récits « sans filtre » auprès d'un public d'inconnus, « TikTok est une sorte de journal intime qui invite à des prises de paroles spontanées ». À l'inverse, « Instagram exige des contenus plus réfléchis, plus léchés ». Quant aux stories Instagram, qui ont la particularité de n'être visibles que 24 heures, elles ciblent une fidélisation quotidienne et permettent de « créer un lien plus personnel avec les followers ».

Une story insta de Lola Lafon- Photo DR

Chez Albin Michel, Céline Chiflet applique cette règle de l'adaptation permanente à l'intégralité de son catalogue en ajustant le tir selon le public visé : « Davantage de canaux visuels pour les livres illustrés, plutôt écrits pour la non-fiction ». Mais cette logique ciblée devient cruciale pour la littérature de genre. Pour porter son label Nox, dédié à la romance, la maison fait le choix d'une incarnation humaine forte : « La romance a des codes spécifiques, explique-t-elle. Johan Cretté, notre chargé de communication, les maîtrise parfaitement et construit un lien privilégié avec les auteurs et créateurs de contenu ». Une démarche d'autant plus efficace que Johan Cretté est devenu une personnalité identifiée sur les plateformes.

Chez Gallimard Jeunesse, Cécile Petitbon le concède : il se révèle difficile d'être « présent partout et d'animer autant de comptes qu'il existe de plateformes ». Elle tâche néanmoins de rester « assidue sur Instagram, Facebook et TikTok », tout en développant ponctuellement des collaborations avec des créateurs de contenu sur Youtube et Twitch par exemple, « notamment pour la collection très niche des "Livres dont vous êtes le héros" ou via des campagnes publicitaires sur Snapchat ».

La fatigue algorithmique : quand le public et les auteurs saturent

Mais cette présence ininterrompue sur tous les fronts numériques ne risque-t-elle pas d'épuiser l'attention des lecteurs et lectrices ? Si Joséphine Bernard, créatrice de contenu littéraire, applique les règles que nous venons d'énoncer, elle avoue en éprouver une certaine lassitude en tant que lectrice. « Sur Instagram ou TikTok, il y a une telle masse de promotion littéraire que je regarde de moins en moins. Je cherche désormais les recommandations sur YouTube et Substack ».

Ce besoin de fuir l'immédiateté, de nombreux écrivains et écrivaines le partagent et décident de ralentir en investissant de nouveaux espaces comme Substack ou Kessel. Ces plateformes de newsletters, qui réhabilitent le format long et distribuent directement les textes aux abonnés - ce qui implique une dépendance moindre vis-à-vis des algorithmes - ont déjà séduit des plumes comme Blandine Rinkel, Cécile Coulon, Julia Kerninon ou Salman Rushdie.Pour l'essayiste et militante féministe Daria Marx, le choix de développer une lettre hebdomadaire sur Kessel a suivi sa décision de fuir la brutalité d'autres réseaux sociaux, comme X (ex-Twitter). L'intimité de la newsletter est devenue, dit-elle « le moyen de reprendre goût à la routine de l'écriture et de garder le lien avec les gens qui, a priori, m'aiment bien et aiment me lire ».

Cécile Petitbon, responsable marketing digital de Gallimard Jeunesse- Photo DR

Même constat d'apaisement chez la romancière Isabelle Sorente, qui a développé son propre Substack par nécessité politique et intellectuelle : « Instagram comporte des aspects joyeux liés aux partages. Initialement, j'ai créé mon compte pour parler de Viendra le temps du feu, ce roman de Wendy Delorme qui m'avait émerveillée. Mais l'algorithme d'Insta valorise surtout l'indignation rapide [...]. Substack n'est pas parfait politiquement, loin de là. Mais cette plateforme permet de développer des points de vue plus complexes. Personnellement, j'y propose des lectures, souvent mythologiques, de l'actualité ».

Pour certains écrivains actifs sur des réseaux plus « algorithmés », l'injonction à l'hyper-présence peut se révéler coûteuse. Kentin Jarno, auteur de romance et de fantasy à succès, en a fait les frais jusqu'au burn-out. « La cadence des interactions sur TikTok, c'est le tonneau des Danaïdes. Quand je vois les messages, j'ai envie d'y répondre, mais ça ne finit jamais et on en arrive à oublier que le métier, c'est d'écrire des livres et non d'être sur les réseaux. »

Innover pour contourner l'overdose

Quelles perspectives s'offrent alors pour échapper à cette saturation ? Mathilde Cherel, cofondatrice de l'agence Dīcēs, qui accompagne surtout les éditeurs et éditrices, mais développe désormais un programme pour conseiller aussi les écrivains, l'enjeu consiste à « ne pas s'épuiser ». « Pour les réseaux sociaux, il est crucial de faire des choix. J'invite par exemple les écrivains à choisir cinq idées fortes pour leur récit promotionnel et je les aide à les articuler sur la plateforme qui les met à l'aise. C'est un peu comme écrire un livre, mais en plus simple. »

D'autres cherchent la parade dans le pas de côté. Face à la volatilité des jeunes lecteurs, notamment en littérature de genre, Guillaume Pech-Gourg (Hachette Livre) envisage d'investir des terrains virtuels innovants, comme le jeu vidéo : « Il y a de nouvelles plateformes sur lesquelles le livre est moins présent : Minecraft, Roblox, Fortnite… On a aussi développé nos mangas des éditions Pika sur Twitch. Le champ des possibles est large. »

À plus petite échelle, cette stratégie par le jeu - la « gamification » - anime la nouvelle application littéraire Bindly. Pour promouvoir les livres, les fondateurs de cette plateforme, Benjamin Chommaux et Romane Bard, développent des mini-jeux virtuels (quiz, chasses au trésor). Les réseaux sociaux ne servent alors qu'à inviter les internautes à venir y jouer, une approche détournée jugée « moins agressive pour les lecteurs "Gen Z", déjà sursollicités ».

Le piège des cercles concentriques

Mais en investissant de nouveaux espaces d'expression, ne risque-t-on pas de renforcer la machine de l'hyper-exposition ? D'après le consultant Xavier Degraux, spécialiste du marketing digital, la promotion d'un livre sur les réseaux se construit par « cercles concentriques : le premier cercle sera renforcé par le deuxième, qui sera lui-même renforcé par le troisième ». En clair : après avoir fidélisé sa communauté organique dans un format long ou intime (comme une newsletter), l'écrivain est encouragé à élargir son public sur des canaux plus massifs - comme TikTok et Instagram, mais aussi Facebook et LinkedIn, dont il confirme l'influence littéraire en augmentation actuellement.

Le piège se referme-t-il ? Pour faire connaître leurs livres, les maisons d'édition, comme les écrivains et écrivaines, se retrouvent-ils contraints d'alimenter cette boucle infinie qui oblige à revenir constamment au format court qu'ils espéraient fuir ? Face à cette spirale, l'écrivaine Isabelle Sorente invite à ne plus craindre le repli et à retourner, aussi souvent que possible, dans la « chambre obscure de la création ». Pour les écrivains comme pour les éditeurs, c'est là, à l'abri des algorithmes, que continue de se jouer le destin des œuvres.