Le ministère de la Culture et la Sofia ont dévoilé mercredi 10 avril 2024 les résultats d'une nouvelle étude commune sur le livre d’occasion. Conduite par l’enseignant-chercheur Bertrand Legendre, elle dissèque le marché en plein essor de la seconde-main sur les années 2022-2023 en s’appuyant sur deux panels de consommateurs gérés par les sociétés Kantar et GFK, ainsi que des témoignages de lecteurs et d’acteurs de la chaîne du livre.
Ses conclusions confirment que l’occasion a de beaux jours devant elle, et que l’engouement des lecteurs pour ce mode de consommation mènera à une cohabitation, et non à un remplacement, avec le marché du neuf.
Une généralisation de la seconde-main, pour motifs économiques
Contrairement au nombre d’acheteurs de livres imprimés neufs, qui est resté stable en dix ans, celui des livres d’occasion a augmenté. Environ 16% des Français ont acheté au moins un livre d'occasion. Pour autant, très peu de lecteurs se tournent exclusivement vers ces achats : près de 25% d’entre eux combinent l’achat de livres neufs avec de l'occasion.
C’est donc une « généralisation » que les co-auteurs de l’étude observent, notamment dans les catégories socioprofessionnelles « supérieures », des 35-49 ans, ainsi que des ménages avec enfants. Cependant, l’argent déboursé pour se procurer des ouvrages de seconde-main représente mois de 10% de la valeur du marché du livre, la faute à « un prix de l’occasion deux fois et demi inférieur à l’imprimé neuf ». 64% des consommateurs comparent souvent les prix proposés dans les deux marchés, et 56% commencent en regardant la disponibilité du livre convoité en occasion. Et 76% d’enquêtés déclarent avoir recours à l’occasion pour des raisons économiques.
La littérature et le policier en chefs de file
Concernant les segments éditoriaux les plus appréciés en occasion, la littérature générale et le roman policier tirent leur épingle du jeu. La première représente plus de la moitié des exemplaires achetés en 2022, soit deux fois plus que sur le marché du neuf, tandis qu’un roman policier sur deux achetés est d’occasion.
A l’opposé, les beaux livres et livres d’art sont privilégiés dans leur version neuve (61%), comme les bandes dessinées, comics et mangas (58%).
La revente de livres concerne principalement les références épuisées en format neuf : une grande partie de l’offre touche les titres qui cumulent entre cinq et dix ans d’ancienneté. Les titres ayant moins d’un an représentent au maximum 9% de l’offre, et le plus souvent entre 3 et 6%.
De nouveaux canaux de diffusion
L’étude constate une « profonde recomposition des canaux de vente », invoquant la présence de plus en plus affirmée des plateformes de vente entre particuliers (Leboncoin, Vinted…) et de nouveaux vendeurs en ligne à l’instar de Momox. En parallèle, les figures pionnières du commerce, à commencer par Amazon, régressent légèrement. Les canaux physiques, eux, sont en retrait de ce phénomène.
La présence discrète des librairies
Sollicité par la Sofia et le ministère de la Culture, le Syndicat de la librairie française (SLF) a manifesté un intérêt « limité » pour la vente d’occasion. Mais parmi les 175 adhérents qui ont participé à l’enquête, 20% d’entre eux ont fait part de la volonté de s’implanter dans le marché de l’occasion pour attirer une nouvelle clientèle et se placer dans une démarche écoresponsable. Le livre d’occasion représente moins de 1% de leur chiffre d’affaires.
Le détail de l’étude est à retrouver sur les sites du ministère de la Culture et de la Sofia.
